Het oorspronkelijke voorstel is gedaan door vertegenwoordigers van de autoriteiten: de gezondheidsautoriteiten die vrouwen bevallen zullen extra betalen als zij overeenkomen hun baby's borstvoeding te geven. Ambtenaren willen daarom borstvoeding populair maken.
Het Engelse Verplichte ziekteverzekeringsfonds gaat vierduizend jonge moeders 200 pond kruidenierswaren uitgeven als ze hun kinderen borstvoeding geven. Experimenten hebben aangetoond dat een dergelijk voorstel elke tweede jonge moeder sterk stimuleert.
Na een succesvol experiment gaan onderzoekers in dezelfde zin naar de massa. Aanvankelijk, als een vrouw ermee instemt haar baby anderhalve maand borstvoeding te geven, ontvangt ze 120 pond. Als een vrouw besluit deze periode te verlengen, wordt de vergoeding verhoogd tot 200 pond. Experts hopen op deze manier de termijn voor het voeden van pasgeborenen met moedermelk te verhogen. In sommige delen van Engeland is dit cijfer zelfs extreem laag.
Er waren ook critici van dit initiatief die dergelijke stimulering van borstvoeding onwaardig vonden voor het land. Een aantal retailers reageerde echter op deelname aan dit programma en stemde ermee in om enkele producten voor vouchers uit te geven. Waarnemingen hebben aangetoond dat jonge moeders de ontvangen ponden uitgeven aan de aankoop van producten, luiers, speelgoed en kinderkleding.
